Sant Jordi en Nostrum: ¿una oportunidad online perdida?

Que las marcas deben usar las redes sociales como canal para interactuar y conversar con sus clientes y potenciales parece ser que casi nadie ya lo discute. El fenómeno de las redes sociales ha calado fondo en las empresas de cualquier sector y tamaño: sean multinacionales, grandes, pequeñas o medianas, incluso hasta los autónomos y freelance. Todos se esmeran en aprovechar el poder de notoriedad que ofrecen las redes y el entorno online, en general.

Pero ya no basta sólo con desarrollar estrategias de comunicación online. En el mundo conectado en el que vivimos, las acciones deben traspasar la pantalla y es fundamental ligar la estrategia online de la compañía con la desarrollada en el mundo offline. Los grandes acontecimientos son ocasiones perfectas para generar notoriedad de marca, tanto en online como offline. También lo son las fechas especiales, como San Valentín o, aquí en Catalunya, Sant Jordi.

Precisamente la compañía Nostrum, que se encarga de vender platos precocinados 100% naturales y caseros –ya lo dice su lema Nostrum: la comida de mamá para llevar-, aprovechó la tradicional festividad de Sant Jordi para lanzar el concurso ‪#‎EnamoratsdeNostrum que combinó el mundo online con el offline. ¿Fue un éxito o, al contrario de lo que podían esperar, una ocasión perdida?

Generar interés en el punto de venta

Paso uno: conseguido. El día 23 de abril todos los fans de Nostrum que acuden a diario en busca de esa comida de mamá para llevar o comer in situ –cuenta con más de 100 tiendas-restaurantes en todo el país- se sorprendieron con el menú especial que la marca había preparado para celebrar Sant Jordi.

Generar interés en las redes sociales

Paso dos: muchas redes y poco ruido. Revisando el perfil de Facebook de Nostrum en catalán y en castellano, comprobamos que en el perfil catalán tan sólo se hizo alusión al concurso previamente al día de Sant Jordi dos veces, el 20 de abril -se publicó el vídeo de la campaña y se cambió la foto de portada-, y dos veces más el mismo día. En el perfil en castellano, nada de nada, ni rastro del concurso.

En cuanto a los otros perfiles donde la marca está presente las acciones para generar expectación fueron también bajas. En Youtube se colgaron dos spots, sólo uno de ellos hacía referencia directa al anuncio. Un vídeo de calidad, fresco, con explicación clara y que invitaba al espectador a sumarse a la campaña. 689 visualizaciones. ¡Qué lástima no haberle sacado más partido!

En Instagram, plataforma donde se desarrollaba el concurso, el 16 de abril ya se empezó a crear expectación y despertar la curiosidad de sus seguidores. A partir del 20 de abril –día en el que se iniciaba el concurso- todos los post publicados tenían relación con Sant Jordi y #EnamoratsdeNostrum.

En Twitter, se empezó a generar interés el 17 de abril, a seis días del concurso. Durante los posteriores días se hizo alusión a Sant Jordi, aunque de forma muy esporádica.

En el blog, nada de nada. Último post del 13 de abril de 2015.

Reglas claras, siempre

Con estos antecedentes, prever el éxito o fracaso del resultado del concurso puede resultar fácil. Como cliente que soy de Nostrum, fui ese día a comprar mi comida preparada y no porque supiera nada del concurso, sino más bien por mi holgazanería del día anterior. Sorpresa inmensa que me llevé al ver el menú que habían preparado y el concurso. En menos de una hora ya había participado con mi fotografía.

Sorpresa también inmensa al comprobar en primera persona la descoordinación en redes sociales. Publiqué mi fotografía en Instagram y recibí dos comentarios de Nostrum, uno en castellano y horas más tardes en catalán. El primero me indicaba que debía mandar la foto por correo electrónico ¿cuándo habían informado de ello? ¿no se suponía que bastaba sólo con publicar la foto con el hashtag? Comprobé y efectivamente se lo pedían a todos los participantes, que según se puede comprobar a través del hashtag #EnamoratsdeNostrum en Instagram tan sólo fueron 9 personas, incluyéndome.

Las reglas del concurso claras, siempre. Si hay que enviar la foto por correo electrónico además de subirla con el hashtag a Instagram se debe avisar desde un principio a todos los usuarios.

Y los tres ganadores…

Aunque en las bases del concurso indicaban que el concurso terminaba el 24 de abril, para mi sorpresa el mismo día de Sant Jordi por la noche, 23 de abril, el Instagram de Nostrum daba a conocer el resultado. ¡Creo que no había pasado ni una hora desde que envié por correo electrónico la fotografía!

Un error que quedó en el aire porque la adhesión al concurso fue baja, pero que en caso contrario hubiera podido generar unfollows y una crisis de marca a nivel online.

Pero la sorpresa con el concurso continuó. Y es que el día 24 de abril recibí por la mañana un correo en el que se me daba las gracias por participar y avisándome de que me indicarían si era una de las ganadoras. ¿Cómo? ¿Pero no se habían publicado los nombres de los ganadores la noche anterior? Respondí el correo alertando de la situación y, contra todo pronóstico, todavía sigo esperando una respuesta, una explicación.

Error. Error en la descoordinación

En definitiva, aunque la idea y el claim eran perfectos para alcanzar una notoriedad offline y online, bajo mi punto de vista y remitiéndome a los hechos, no supieron extraerle todo el jugo al concurso.

Habrá otras ocasiones, sin duda, pero la oportunidad era perfecta para seguir enamorando a los usuarios y atraer nuevos #EnamoratsdeNostrum. Fidelizar y llegar a más usuarios, enamorar fuera y dentro de la pantalla.